《敦煌师父》联手贵州茅台，让品牌深入用户心域

“匠心有传承，吾辈有力量”。

近日，由敦煌研究院和腾讯新闻联合出品、由贵州茅台担任“匠心传承官”的纪录片《敦煌师父》上线。该片聚焦敦煌研究院3组结缘颇深的师徒，将敦煌文化的千年华彩寓于匠心传承的精神中，用壁画修复、考古、数字化三个主题展示守正创新、艰苦奋斗的精神，以平凡彰显伟大，也助力茅台品牌更加贴近消费者。

这部纪录片，以其独特视角和精神内涵吸引到茅台的参与，节目中与其双飞天商标原型的创新结合也在片中亮相。而腾讯新闻也充分发挥“心域”营销价值，助力“匠心传承官”茅台以情入心，打入用户心域。

认同-共鸣-强化

《敦煌师父》的入心路径

想要打入用户内心需要在数个层面多管齐下方能取得效果。《敦煌师父》以优质内容包裹品牌信息并将其软性打入用户心域，助力茅台在用户心域认同、心域共鸣以及心域区隔强化三个层面层层递进，秒针调研显示，该合作有驱动用户产生购买意向。

多方联动

稀缺资源背书强化心域认同

获得用户认同的前提是赢得受众信任。《敦煌师父》由腾讯新闻和敦煌研究院联合出品，敦煌研究院始终坚持“保护、研究、弘扬”的工作方针，秉承“坚守大漠、甘于奉献、勇于担当、开拓进取”的“莫高精神”，使其拥有极高的权威性和公信力，与敦煌研究院的合作，让本次《敦煌师父》纪录片的内容也拥有自带公信力及权威属性。

在内容营销市场中，腾讯新闻凭借出色的内容创作能力以及在运营、技术、渠道等方面的核心优势与敦煌研究院建立了良好的合作。也正是看到了腾讯新闻与敦煌研究院的这一合作背后的巨大价值和意义，贵州茅台倾力支持，基于《敦煌师父》的公信力和权威性，助力品牌进一步获得用户认同。

以师徒之名歌颂传承精神

以内容创新激发心域共鸣

打动人心的内容是共鸣的基础。《敦煌师父》制作上的各种巧思与细腻的情感表达都直抵人心，在情绪共振和深度共鸣的氛围之下，品牌也借助移情效应走进用户内心世界，显著提升品牌好感度。

在叙事视角上，纪录片采用了师徒传承这个具有浓厚中华文化底色的角度。通过大量细节铺陈了老一辈莫高窟人向“徒弟们”传道授业的内容，其中蕴藏的「匠艺传承」精神与茅台的文化底蕴高度契合。作为民族品牌，茅台酒能够穿越历史风尘历久弥新，很大程度上也源于不同时代的茅台人在酿制工艺上的代代传承。因此，茅台与《敦煌师父》的合作，以“传承”为核心的品牌理念与片中书写的师徒传承故事互生共融，在助力品牌打入用户内心的同时，也让品牌的内在精神与价值在敦煌文化的加持下更加丰满。

在内容呈现上，《敦煌师父》也实现了创新突破。通过传统纪录片和CG动画相互穿插的模式推进内容，将深度叙事与灵动表达巧妙结合，营造出了一种全新的故事张力，最大程度吸引更多受众。对于茅台而言，内容形式上的积极创新在升华品牌形象的同时，也帮助品牌拉近与用户之间的距离，并产生深深的共鸣。

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历史溯源探寻文化契合点

原生联结强化品牌形象

品牌的一大重要价值是差异化，差异化能够让品牌在一众同类竞争中脱颖而出。在茅台与《敦煌师父》的合作中，合作双方敏锐地抓住了茅台与敦煌之间的历史渊源，通过深度挖掘和原生融入强化了茅台与众不同的品牌形象。

作为茅台集团下的畅销产品，“飞天系列”拥有悠久历史。早在1958年，茅台酒厂为了将产品外销至东南亚等海外市场，率先选用「飞天」这一中华文化符号注册了「飞天牌」商标，由此成功打开海外市场，而飞天商标的形象正是源自于敦煌莫高窟第321窟西壁佛龛两侧的飞天。在找到天然联结点并巧妙完成原生内容融入后，茅台的品牌差异化形象实现了从立得住到打动人的跃升。

结语

从认同、共鸣到区隔强化，在茅台与《敦煌师父》的合作中，腾讯新闻借助纪录片的手段，通过敦煌守护人的匠心传承故事和丰富历史文化精神助力茅台成功打入用户内心，让公域流量转化为心域流量，让心域流量更有希望成为品牌的私域流量。借助腾讯新闻这一心域营销阵地，品牌顺利地将流量转化为了可复用、可持续、可创造更大价值的品牌影响力。

未来，腾讯新闻「心域营销」全能力还将释放出更大能量。

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